生活文化企業LFのプレミアムコンテンポラリーカジュアルブランドHAZZYS（ヘジス）が、秋夕（チュソク）連休以降も続く外国人観光客の繁忙期を狙い、明洞の店舗体験とコンテンツの強化に乗り出す。9月中旬から10月にかけて東アジア主要国の連休が続き、外国人観光客の訪韓需要が集中するなか、HAZZYSは外国人観光客の「K-ファッション」ショッピング需要に支えられ、明洞で成長を続けているという。
同社は、近年外国人観光客の韓国での買い物品目が化粧品や食品、生活用品などからファッションへと広がり、韓国ブランドのデザインと品質を直接体験できるK-ファッションへの関心も高まっていると説明した。
LFによると、ソウル・明洞のHAZZYS旗艦店「スペースH ソウル」では、秋夕連休を含む9月21〜30日の外国人売上が前年同期比40%増加した。同期間の全売上に占める外国人客の比率は70%に達した。来店した外国人客のうち中国・台湾の客が約70%を占め、東南アジアと日本の客がそれぞれ約10%、その他の非アジア圏の客が約10%と集計された。本格的な秋シーズンに入り、男女ともにシャツとジャケットの中間に位置する「シャケット」アイテムへの関心が高かったという。
オフライン接点も広げている。HAZZYSは9月、ロッテ免税店明洞本店に単独店舗をオープンし、旗艦店スペースH ソウルとともに、外国人観光客の来訪が集中する明洞で顧客と出会う拠点を増やした。
HAZZYSはこうした外国人客の増加傾向が10月の観光繁忙期にも続くとみて、明洞を中心に店舗体験とコンテンツを順次強化する。スペースH ソウルを単なる製品販売の場にとどめず、外国人が韓国旅行中に実際に体験し、記憶に残せる「K-ファッションショッピングの名所」にするという戦略である。
まず、外国人観光客向けの「明洞K-ショッピング・キュレーションマップ」を制作し、店舗で無料配布する予定だ。ファッションエディターが自ら選んだ明洞周辺のファッション・ビューティー・ライフスタイルのショッピングスポットをひと目で把握できる構成とした。これによりスペースH ソウルを、明洞ショッピングの出発点であり、外国人観光客のためのK-ショッピングガイドの役割を担う空間へと広げる狙いである。
旅行者の利用が多い無料荷物預かりサービスと連動した体験型コンテンツも準備している。スペースH ソウルの店内に設置されたタブレットに英語・中国語・日本語で自分の名前を入力するとハングル表記に変換して表示し、その名前を自ら書き入れてデコレーションできる「HAZZYS ハリー ラゲージタグ」をプレゼントするイベントだ。旅行バッグに付けるラゲージタグを記念品として持ち帰ってもらうことで、ショッピングを超えて韓国文化とブランドをともに体験できるようにする計画である。
外国人客を店舗へ呼び込むコンテンツ戦略も拡大する。HAZZYSは外国人クリエイタープログラム「HAZZYS TikTokクルー」第2期の活動を終え、第3期の参加人数を50人に増やして募集を開始した。HAZZYS TikTokクルーは、外国人クリエイターの視点でHAZZYSとスペースH ソウルを発信するプログラムである。
同社によると、第1期の活動後、スペースH ソウルの外国人来店客数と売上は直前3カ月比でそれぞれ2倍以上に増え、HAZZYS公式TikTokチャンネルのフォロワーも同期間に56%増加した。明洞の旅行コースや無料荷物預かりサービスなどを紹介したコンテンツには、「韓国に行ったら絶対に行くべき場所」「ソウル旅行リストに追加した」といった反応が相次いだとLFは伝えた。
第2期からは、商品や店舗の紹介にとどまらず、韓国旅行とライフスタイル全般へとコンテンツの領域を広げた。明洞の人気スポットや韓国のファッショントレンド、ソウル旅行など、外国人が関心を持ちそうなテーマの中にHAZZYSを自然に溶け込ませる手法である。LFは、参加クリエイターの間で、ファッションブランドが外国人を対象に長期間のクリエイタープログラムを運営している点が新鮮だという反応とともに、単発のコラボではなく3カ月間ブランドと継続的にコミュニケーションを取りながらコンテンツを制作する方式に対して好意的な評価が寄せられたと明らかにした。第3期では、50人の外国人クリエイターがそれぞれの視点で韓国の旅行やファッション、文化をHAZZYSと結びつけたコンテンツを披露する予定である。
外国人観光客のファッション購買スタイルも変わりつつある。自分が着る商品をひとつ買うだけでなく、家族や知人へのギフトもあわせて購入する需要が続いているという。韓国の伝統色である五方色（オバンセク）から着想を得たHAZZYSの「アイコニック」シリーズは、多彩なカラーとメンズ・ウィメンズ・キッズを網羅する商品構成を背景に、外国人客から安定した人気を得ている。スペースH ソウルにおける外国人客のアイコニックTシャツの平均購入枚数は2〜3枚程度で、同じ商品を複数色で購入したり、両親や配偶者、知人へのギフトをあわせて選んだりするケースが多い。国別の好みも分かれ、中国の客はレッドやブルーなどカラーとブランドアイデンティティが際立つ商品を、日本の客はすっきりとしたベーシックなスタイルを好む傾向が見られた。LFが公開した写真には、明洞のスペースH ソウルで外国人がアイコニックコレクションを買い物する様子が収められている。
HAZZYSの関係者は「外国人観光客の韓国でのショッピングは、化粧品や食品といった従来の人気品目を超え、韓国ブランドのファッションやライフスタイルを直接体験する方向へと広がっている」とし、「外国人観光客の来訪が続く10〜11月に合わせ、旅行者が自ら参加し共有できるコンテンツを強化し、スペースH ソウルを明洞を代表するK-ファッションショッピングの拠点に育てていく」と語った。
明洞K-ショッピング・キュレーションマップとHAZZYS ハリー ラゲージタグのイベントは明洞のスペースH ソウル店舗で展開される予定で、HAZZYS TikTokクルーのコンテンツはHAZZYS公式TikTokチャンネルなどで確認できる。
