HAZZYSの犬のキャラクター「ハリー（HARRY）」をご覧になっただろうか。今シーズン、ハリーを主人公にしたムービーコンテンツがYouTubeで148万回再生を超え、目標値を早々に達成した。注目すべきは、ハリーが映像の中のキャラクターにとどまらず、商品やショッピング空間、グローバル受注会、さらにはオフライン店舗までをつなぐブランドの“言語”として活用されている点である。
ライフスタイル企業LFのプレミアムコンテンポラリーカジュアルブランド「HAZZYS」が、自社キャラクター「ハリー」を中心にAIコンテンツと商品、空間を連動させ、ブランドの世界観を伝えるコミュニケーションを強化する。
「ハリー」は、HAZZYSを象徴する犬種イングリッシュ・ポインターをモチーフに、2022年末に誕生した擬人化キャラクターだ。英国式のクラシックなライフスタイルと独特のウィットに富んだ感性を体現したキャラクターであり、HAZZYSのアイデンティティとシーズンストーリーを伝えるブランド世界観の中心軸として、その役割を広げている。
HAZZYSによると、近年ファッション・流通業界では、AIキャラクターやバーチャルIPが単なる広告モデルやグッズの枠を超え、ブランドのアイデンティティと世界観を伝える新たなコミュニケーション手段へと進化しているという。とりわけグローバル市場では、言語に頼らず、イメージとキャラクターを通じてブランドの感性やメッセージを直感的に伝えられる点から、活用の幅が広がっているとの説明だ。HAZZYSもこうした流れの中で、ハリーを一時的な話題づくりやグッズ販売のためのキャラクターにとどめず、シーズンテーマとスタイルを伝え、グローバルの顧客と継続的にコミュニケーションを図る長期的なブランド資産として育成している。
その延長線上で生まれたのが、今年のFWシーズンにハリーを主人公として制作された約4分30秒の「26FWゴールデンライン（Golden Line）」ムービーコンテンツである。HAZZYSはこの映像により、キャラクターを軸としたストーリーテリングを本格化させた。シーズンの新作を単に見せる従来のファッションコンテンツから一歩踏み込み、ハリーの物語を追いながら、HAZZYSのシーズンテーマとスタイルを自然に体験できる構成としたのが特徴だ。
9月16日に公開されたこのコンテンツは、YouTubeの累計再生回数148万回を記録し、当初目標としていた100万回を早期に突破した。Instagramでも台湾、日本、ロシア、ベトナムなどさまざまな国から反響が寄せられ、HAZZYSはこれを通じて、グローバルなストーリーテリング資産へと拡張できる可能性を確認したと明らかにした。
ファッションファンなら、ハリーの装いも見逃せないだろう。ハリーが映像の中で身に着けている服は、実際のHAZZYSのシーズンコレクションをベースにしている。スタイルデザインチームと協業し、シーズンごとの核となる「キールック（Key Look）」をキャラクターに反映させることで、コンテンツの世界観と実際の商品を自然につなぐ手法だ。
このコンテンツ体験はショッピングにもつながる。HAZZYS.comでは専用スペース「ハリー館」を運営し、ムービーコンテンツとともにハリーの物語を紹介。毎月ハリーが着用した主なスタイルをキュレーションし、顧客がコンテンツで目にしたスタイルを実際の商品として探せるようにした。キャラクターを見るだけで終わらせず、実際のスタイルや購買体験にまでつなげることが核心である。
ハリーはグローバルなビジネスの現場でも、HAZZYSのアイデンティティを伝える「視覚言語」として活用されている。HAZZYSは毎シーズン、グローバル受注会でハリーを主人公としたアニメーションムービーを披露し、さまざまな言語圏のグローバルバイヤーがブランド哲学やシーズンストーリーをより直感的に理解できるようにしている。キャラクター中心の没入型ストーリーテリングによってコレクションへの理解度を高めると同時に、グローバルバイヤーに一貫したブランド体験を届けるという狙いだ。
海外市場での反応も伝えられた。HAZZYSによると、ロシアでは男女を問わずハリー関連商品への支持が高く、該当商品が主要販売商品群の上位に継続してランクインしているという。中国でも現地で独自に開発する商品にハリーのキャラクターを積極的に取り入れ、シーズンテーマと連動した製品を継続的に展開している。
オフライン空間でもハリーの役割は大きくなっている。中国・上海の新天地に位置するグローバルフラッグシップ「スペースH上海」では、ハリーを大型オブジェとして具現化し、店内でAIを活用したハリーの映像コンテンツを上映するなど、現地の顧客がブランドに初めて触れる瞬間から、キャラクターを通じてHAZZYSの世界観を体験できるようにした。
国内では、ハリーの世界観をポップアップ空間にも広げる。HAZZYSの一部店舗では「ハリーと一緒に出かけるロンドン旅行」をコンセプトに、「HARRY BUS」やロンドンの街並み、地下鉄のサインなどを再現し、顧客がハリーと旅をするようにブランドの世界観を体験できる空間に仕上げた。
HAZZYSの関係者は「ハリーが持つ親しみやすくウィットに富んだイメージは、国籍や言語の壁を低くしながら、HAZZYSが持つグローバルな感性とスタイルをより直感的に伝える役割を果たしている」とし、「今後もAIコンテンツをはじめ、商品、デジタル、空間など顧客がブランドと出会うさまざまな接点でハリーの世界観を拡張し、グローバルの顧客とHAZZYSをつなぐひとつの『ブランド言語』であり、核となる資産として育成していく計画だ」と語った。
