ライフスタイル企業LFのモダン・ブリティッシュ・クラシックブランドDAKS(ダックス)は4日、去る3日にソウル新羅ホテル迎賓館で英国美術とファッションを融合したVIPサロンショーを開催し、文化的な嗜好までを包み込むプレミアムな顧客体験の強化に乗り出したと発表した。
今回のイベントは、英国の芸術的感性と現代的なブリティッシュスタイルを顧客に併せて体験してもらう機会を提供するために企画された。首都圏および中部圏の百貨店店舗に通うDAKSの女性VIP顧客約90名が参加し、進行はアナウンサーのキム・ミンスが務めた。プログラムは、美術ドーセントの講演で英国文化への理解を深めることから始まり、実際の26FWコレクションを用いたスタイリングクラスへと続いた。
最初のプログラムでは、美術ドーセントであり作家でもあるチョン・ウチョルが、英国風景画の巨匠ウィリアム・ターナーの生涯と芸術世界を紹介した。美術を大衆に親しみやすく伝えてきたチョン氏は、光と色彩で新たな表現に挑んだターナーの作品を通じて、英国芸術に宿る伝統と革新の価値を解説した。さらにそれを、133年の伝統を受け継ぎながらも現代的な感覚で再解釈するDAKSのブランド哲学と結びつけ、英国の文化的ヘリテージに光を当てた。
続いて、少女時代、ソン・シギョン、PSYらアーティストのスタイリングを手がけてきたスタイリストのソ・スギョン代表が、26FWコレクションを用いたプレミアムスタイリングクラスを行った。ソ代表はトップモデル3名が披露した計14ルックをもとに、日常からフォーマルな集まりまで活用できるスタイリングのノウハウを共有した。顧客がコレクションアイテムを実際に試着する体験も併せて実施された。
スタイリングは、DAKSの26FWシーズンテーマ「ロンドナーズ・ダイアリー(The Londoner's Diary)」をもとに、2つのコンセプトで構成された。「デイ・トゥ・ナイト(Day to Night)」では、イタリアLoro Pianaのカシミヤ100%コートやベビーカシミヤニット、リバーシブルで着用できるムートンなどを用い、昼から夜まで自然につながる装いを披露した。「クリスマス・パーティー(The Christmas Party)」では、ベルベットドレスやフラワージャカードスカート、ミンクアウターなどを組み合わせ、年末の集まりにふさわしいスタイルを提案した。
VIP顧客のためのおもてなしプログラムも用意された。会場ではMoët & Chandonのシャンパンをウェルカムドリンクとして提供し、プレミアムなコース料理を振る舞った。参加者には限定のミンクバッグがプレゼントされたほか、ダウンコートやカシミヤケープ・マフラーなどDAKSの26FW新作が当たるラッキードローも実施された。
今回のサロンショーは、DAKSが続けてきた文化を軸とした顧客コミュニケーションの延長線上にある。DAKSは昨年10月にVIP顧客を招いたプレミアムファッションショーを開催したのに続き、今年4月には2回のアフタヌーンティーパーティーを開いた。8月にはGlenfiddichとコラボレーションし、ロンドンスーツとウイスキー文化を組み合わせたクラスを実施、そして今回は英国美術で文化体験の幅を広げた。製品に込められた英国的アイデンティティを多様な文化活動と結びつけ、ブランドが追求するブリティッシュ・ライフスタイルを立体的に伝えるという狙いである。
同社は、こうしたアプローチが近年ファッション・流通業界で重要性を増している「リテンション(Retention)」戦略と通じるものだと説明した。提示された「リ:テンション戦略」は、新規顧客の獲得に注力する方式から一歩進み、既存顧客が自ら再び訪れたくなるような体験と関係の重要性を強調するものだ。DAKSもまた、製品の品質と空間に加え、差別化されたおもてなしと文化的な共感を育むことで、「ロックイン(Lock-in)」を超えた「ステイイン(Stay-in)」によって長期的な顧客ロイヤルティを高めることに注力しているという。
業績もプレミアムな流通チャネルとラインを中心に成長基調を見せている。今年1月から10月までのDAKSの売上上位10百貨店店舗は、前年同期比15%の売上成長率を記録した。同期間の26FW高価格帯ファーアイテムの売上も20%伸びた。DAKSは、上質な素材と精緻なデザインを好む需要が堅調に続くなか、プレミアム製品の競争力を基盤に顧客との関係をさらに強固にしていく戦略である。
LF DAKS事業部長のユン・ジョンヒは「プレミアム製品の完成度が顧客の最初の選択を生むのだとすれば、ブランドとともに積み重ねる嗜好と体験は次の選択の理由になる」とし、「DAKSが持つ英国ヘリテージを多様な文化コンテンツとして表現し、顧客の日常により深く寄り添い、長く再訪したいと思われるブランドとしての競争力を強化していく」と述べた。
なお、DAKSはソウルに続き、来る5日に釜山のAnanti at Cove ザ・ライブラリーホールで、嶺南・湖南圏のVIP顧客約40名を対象にサロンショーを開催する予定だ。今後も顧客のための差別化されたプログラムを継続的に展開し、ブランド体験の幅と深さを広げていく計画である。
