K-ファッション専門企業のTBH Global(084870)が、来月の新ブランド「Time Out」のパイロットローンチを前に、全ブランドの成長戦略を全面的に見直した。TBH Globalは15日、国内外市場の攻略に向けてブランド別・チャネル別・地域別の詳細戦略を再点検し、中長期的な成長の方向性を策定したと発表した。
今回の戦略は、ブランド別の展開方式、チャネル別の流通戦略、地域・国別の進出方式という3つの軸で構成される。現在展開している自社ブランド4つとライセンスブランド2つの役割を明確に区分し、各ブランドの特性に合わせて流通チャネルと海外市場の攻略戦略を差別化する方針である。TBH Globalは、自社ブランドの「Basic House」「Mind Bridge」「Mark Brick」「Jucy Judy」と、ライセンスブランドの「Aquascutum」「Time Out」などのマルチブランドを展開している。
ブランド別では、まずMind Bridgeを「働く人のための服」というアイデンティティを基盤に、オン・オフラインを網羅する中核ブランドとして育成する。同社は、Mind Bridgeがワーケーション・ライフスタイルを代表するブランドとして定着したことから、安定した成長基調を維持すると同時に、近年成果が拡大しているウィメンズ部門に注力する計画だと説明した。
Basic Houseは、全年齢層を対象に価格以上の高い満足度を提供するエッセンシャルブランドから、「EコマースSPAブランド」への進化を推進する。オンラインを主力としつつ、自社のオフライン流通網を持たなくとも、Coupang、Daisoなど各チャネルの特性と競争力を備えたパートナー企業を通じて消費者との接点を拡大し、流通効率を高める戦略である。
若い女性をターゲットとしたデイリー・ユニーク・フェミニンカジュアルブランドのJucy Judyは、従来のオフライン中心の事業構造からオンライン中心への転換を進めている。TBH Globalは、Jucy JudyをMind Bridge Womanとともに、ウィメンズの売上貢献度を高める中核ブランドとして育成する計画だ。
ライセンスブランドのAquascutumとTime Outは、それぞれ「英国ヘリテージ」と「旅」という明確なカテゴリーを前面に打ち出す。Aquascutumは、ブリティッシュ・クラシックのヘリテージとプレミアムなイメージを備えたブランドであることから、高品質な衣料を合理的に消費するプレミアム層の女性顧客を中心に事業を拡大する。Time Outは都市の旅行者のためのブランドとして、グローバル市場を狙う。
チャネル戦略も、ブランドごとの特性に合わせて差別化する。Mind Bridgeは実際の着用とブランド体験が重要なブランドであるため、オフライン店舗をブランド体験の場として運営しながらオンラインチャネルを並行し、オフラインで体験したブランドがオンラインでの再購入につながる構造を強化する。一方、Basic Houseはサイズリスクの低いエッセンシャルアイテムが中心であるため、流通コストを最小限に抑え、消費者が最も便利に購入できるよう、オンラインとEコマースを中心に事業を展開する。
Jucy Judyも、ウィメンズ市場の速いトレンド変化に機敏に対応するため、オンライン中心の展開方式を強化する。Aquascutumは、ブランドのヘリテージや高品質な素材について十分な説明が必要であることから、テレビ通販チャネルを中心に販売を拡大する。
新ブランドのTime Outは、オン・オフラインを同時に活用した大々的なプロモーションとマーケティングによって「旅」カテゴリーを先取りする方針である。11月に韓国・日本・英国・米国でオンライン・パイロットローンチを行い、その後オフラインのポップアップストアとグローバルオンラインでの本格ローンチを並行し、多国籍市場の攻略を本格化させる計画だ。
地域別戦略もより明確に区分した。中国市場ではMark Brickを前面に打ち出し、オフライン流通網に強みを持つ現地パートナーとともに事業を展開する。TBH Globalは、過去に中国市場で蓄積した成功経験と現地事業のノウハウをもとに、市場参入の効率を高める計画である。Mind Bridgeは日本とシンガポールをはじめとする東南アジア市場を主要ターゲットとし、Time Outは英国、米国、日本、中国など複数の国を同時に狙い、グローバルブランドとして育成する戦略だ。
TBH Globalの関係者は「2016年に社名をTBH Globalに変更したのは、韓国市場にとどまらずグローバル市場へと事業領域を拡大するという宣言だった」とし、「来月のTime Outのローンチを前に、全ブランドの役割とチャネル、地域別戦略を改めて全面的に見直した」と述べた。さらに「K-Pop、K-Food、K-Beautyに続き、ファッション分野でもK-Fashionを代表できる成果を生み出していく」とし、「各ブランドのアイデンティティと競争力を明確にし、グローバル市場でTBH Globalならではのポートフォリオを構築していく」と付け加えた。
